Если крупные ритейлеры вполне понимают, как себя вести на рынке и какую политику лучше выбрать, то более мелким сетям трудно выжить в условиях жесткой конкуренции. Им намного сложнее понять – что хочет покупатель, а еще проблематичнее – поставить себя на его место. В этом случае на помощь может прийти концепция Jobs to be done, сокращенно JTBD. Она помогает «вывести на прилавки» тот продукт, который поможет покупателю сделать определенную работу и добиться результата. Скажем, девушка занимается фитнесом в душном зале. Ей важно приобрести спортивную форму, обладающую хорошей теплопроводностью, гигроскопичностью и имеющую привлекательный внешний вид.
Причем последний пункт может выступать в качестве бонуса. Если ритейлер способен удовлетворить запросы конкретного пользователя, значит тот придет в магазин еще раз и купит что-то другое.
Авторство идеи Jobs to be done (работа, которую надо сделать) принадлежит профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристерсену. Свои наработки он представил в книге «Закон успешных инноваций». Кристерсен одним из первых предложил разделять потенциальных клиентов не по полу и возрастному цензу, а согласно мотивации, которой руководствуется покупатель при приобретении товара. Профессор экономики объяснял работу своего принципа на следующем личном примере. Некогда рядом с его домом располагался киоск, где продавали молочные коктейли. Клейтон подметил, что клиентами этого небольшого заведения в основном были мужчины от 30-ти до 50-ти лет.
Приходили они два раза – в утренние часы перед работой и после обеда в выходные дни. Утром они брали обыкновенный молочный коктейль в стаканчике объемом 0,5 литра. А вот вечером выбор изменялся. Покупатели, как правило, заказывали коктейль с фруктами, который наливали в тару 0,2 литра. Кристерсен всерьез заинтересовался таким различием во вкусах и начал проводить опросы посетителей киоска. В результате он выяснил, что утренние коктейли люди использовали в качестве полезного, питательного завтрака для себя. Он существенно экономил время, к тому же исчезала необходимость готовить дома. Что касается фруктового варианта – то тот служил десертом, который мужчины зачастую брали, чтобы порадовать своих детей, проводя с ними субботу – воскресенье.
На основе полученных фактов американец сделал логичный вывод. Разные по своему составу группы покупателей способны иметь одинаковые потребности. Опираясь на них и необходимо создавать политику магазина.
Отсюда Кристерсен вывел простую формулу:
Jobs to be done = контекст + задача
Но для того, чтобы концепция JTBD действительно заработала, необходимо соблюсти несколько обязательных правил. Для начала - изучить конкурентов. Скажем, магазин продает женские платья. Естественно, ему важно реализовать как можно больше товара. По близости расположены аналогичные стоки. Да, друг другу они приходятся соперниками. Но если цель – сбыт одежды, например, с неоновым эффектом, то здесь уже необходимо присмотреться к тем, кто торгует аналогичной нестандартной продукцией.
Следующий этап – анализ мотивации клиентов. Маркетологи должны понять, как покупателю пришла идея приобрести данный товар, какая цель перед ним стояла. Для этого специалисты настоятельно советуют составить User Story и Job Story. В первом случае речь идет о том, как тот или иной продукт видит сам пользователь, что он к нему испытывает, как его воспринимает. Формула в данном случае выглядит следующим образом:
Как (пользователь)
Я хотел бы (цель)
Чтобы (полученный результат)
Для большей наглядности приведем простой пример:
Как последовательница йоги Ирина (пользователь)
Я хотела бы приобрести на сайте модные леггинсы (цель)
Чтобы получить доставку на дом и сэкономить время (результат)
Job Story функционирует несколько по-другому. На переднем плане выступает уже не конкретный человек, а определенная ситуация. Естественно, меняется и формула:
Когда (описание обстоятельства)
Я хотел бы (цель)
Чтобы (полученный результат)
Скажем:
Когда у меня есть десять минут перед работой (описание обстоятельства)
Я хотел бы осуществлять пробежку в удобных кроссовках и футболке из полиэфира (цель)
Чтобы сохранить энергию на целый день (полученный результат)
Job Story применяют преимущественно, когда к запуску готовится новый сервис или стратегический план. Но идея остается той же – обозначить ценность продукта для пользователя.
Безусловно, для того, чтобы максимально изучить аудиторию и разработать правильно стратегию Jobs to be done, ритейлерам необходимо провести множество опросов, интервью и исследований. Это работа не одного дня и может занять несколько месяцев. Впрочем, JTBD – действительно полезная концепция, которая расскажет о том, чего же в действительности желают клиенты.
#ритейл
