Если крупные ритейлеры вполне понимают, как себя вести на рынке и какую политику лучше выбрать, то более мелким сетям трудно выжить в условиях жесткой конкуренции. Им намного сложнее понять – что хочет покупатель, а еще проблематичнее – поставить себя на его место. В этом случае на помощь может прийти концепция Jobs to be done, сокращенно JTBD. Она помогает «вывести на прилавки» тот продукт, который поможет покупателю сделать определенную работу и добиться результата. Скажем, девушка занимается фитнесом в душном зале. Ей важно приобрести спортивную форму, обладающую хорошей теплопроводностью, гигроскопичностью и имеющую привлекательный внешний вид.
Причем последний пункт может выступать в качестве бонуса. Если ритейлер способен удовлетворить запросы конкретного пользователя, значит тот придет в магазин еще раз и купит что-то другое.
Авторство идеи Jobs to be done (работа, которую надо сделать) принадлежит профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристерсену. Свои наработки он представил в книге «Закон успешных инноваций». Кристерсен одним из первых предложил разделять потенциальных клиентов не по полу и возрастному цензу, а согласно мотивации, которой руководствуется покупатель при приобретении товара. Профессор экономики объяснял работу своего принципа на следующем личном примере. Некогда рядом с его домом располагался киоск, где продавали молочные коктейли. Клейтон подметил, что клиентами этого небольшого заведения в основном были мужчины от 30-ти до 50-ти лет.
Приходили они два раза – в утренние часы перед работой и после обеда в выходные дни. Утром они брали обыкновенный молочный коктейль в стаканчике объемом 0,5 литра. А вот вечером выбор изменялся. Покупатели, как правило, заказывали коктейль с фруктами, который наливали в тару 0,2 литра. Кристерсен всерьез заинтересовался таким различием во вкусах и начал проводить опросы посетителей киоска. В результате он выяснил, что утренние коктейли люди использовали в качестве полезного, питательного завтрака для себя. Он существенно экономил время, к тому же исчезала необходимость готовить дома. Что касается фруктового варианта – то тот служил десертом, который мужчины зачастую брали, чтобы порадовать своих детей, проводя с ними субботу – воскресенье.
На основе полученных фактов американец сделал логичный вывод. Разные по своему составу группы покупателей способны иметь одинаковые потребности. Опираясь на них и необходимо создавать политику магазина.
Отсюда Кристерсен вывел простую формулу:
Jobs to be done = контекст + задача
Но для того, чтобы концепция JTBD действительно заработала, необходимо соблюсти несколько обязательных правил. Для начала — изучить конкурентов. Скажем, магазин продает женские платья. Естественно, ему важно реализовать как можно больше товара. По близости расположены аналогичные стоки. Да, друг другу они приходятся соперниками. Но если цель – сбыт одежды, например, с неоновым эффектом, то здесь уже необходимо присмотреться к тем, кто торгует аналогичной нестандартной продукцией.
Следующий этап – анализ мотивации клиентов. Маркетологи должны понять, как покупателю пришла идея приобрести данный товар, какая цель перед ним стояла. Для этого специалисты настоятельно советуют составить User Story и Job Story. В первом случае речь идет о том, как тот или иной продукт видит сам пользователь, что он к нему испытывает, как его воспринимает. Формула в данном случае выглядит следующим образом:
Как (пользователь)
Я хотел бы (цель)
Чтобы (полученный результат)
Для большей наглядности приведем простой пример:
Как последовательница йоги Ирина (пользователь)
Я хотела бы приобрести на сайте модные леггинсы (цель)
Чтобы получить доставку на дом и сэкономить время (результат)
Job Story функционирует несколько по-другому. На переднем плане выступает уже не конкретный человек, а определенная ситуация. Естественно, меняется и формула:
Когда (описание обстоятельства)
Я хотел бы (цель)
Чтобы (полученный результат)
Скажем:
Когда у меня есть десять минут перед работой (описание обстоятельства)
Я хотел бы осуществлять пробежку в удобных кроссовках и футболке из полиэфира (цель)
Чтобы сохранить энергию на целый день (полученный результат)
Job Story применяют преимущественно, когда к запуску готовится новый сервис или стратегический план. Но идея остается той же – обозначить ценность продукта для пользователя.
Безусловно, для того, чтобы максимально изучить аудиторию и разработать правильно стратегию Jobs to be done, ритейлерам необходимо провести множество опросов, интервью и исследований. Это работа не одного дня и может занять несколько месяцев. Впрочем, JTBD – действительно полезная концепция, которая расскажет о том, чего же в действительности желают клиенты.
Эксперты рекламной отрасли утверждают: паблисити будет работать только тогда, когда компания применяет современные методы. Например, вирусный контент.
Отечественный бренд одежды Gloria Jeans создал диджитал-стор, который расположился на площади 4000 квадратных метров в одном из столичных молов. Бутик оснащен по последнему слову техники, там есть зона с…
До старта 2024 года осталось чуть меньше двух недель. Но уже сейчас предпринимателям, работающим на отечественных маркетплейсах, важно знать, каких трендов будут придерживаться онлайн-площадки. Это поможет…
Ритейлеры постоянно изучают потребности и интересы покупателей. В зависимости от этих факторов и выстраивается логистическая политика компаний. Еще несколько лет назад заказанные в интернет-магазинах товары…