Изучая особенности современного fashion рынка, аналитики отмечают, что у него появилось одно новшество. Все чаще ритейлеры предлагают не покупать одежду, а брать ее в аренду. Одними из первых такую услугу начали практиковать бренды Banana Republic и Bloomingdale. Они дают возможность взять несколько вещей напрокат на месяц, заплатив за услугу порядка 100 долларов США. В дальнейшем клиент сможет приобрести эту одежду с существенной скидкой. 
Новую форму обслуживания покупателей решила попробовать и торговая марка H&M. Аренду одежды ритейлер запустил в конце ноября 2019-го года. Пока данная функция доступна лишь в стокгольмских стоках компании для участников программы лояльности. Брать на прокат можно платья и юбки из старой коллекции Conscious Exclusive, выпущенной H&M в 2012-м году.
Для удобства предлагается заранее забронировать место в примерочной и услуги стилиста, который поможет выбрать наилучший вариант. Цена за аренду одной вещи составляет около 350 крон. Всего можно за один раз выбрать до 50 предметов гардероба. Лизинг одежды предполагается как на несколько дней, так и целый месяц.
Ожидается, что в дальнейшем H&M продолжит развивать данный сервис, и он будет доступен также в других странах.
Многие эксперты, однако, негативно отзываются о такой бизнес-модели. Они считают, что аренда поддержанных вещей значительно снижает расходы пользователей на одежду.
Это может привести к огромным экономическим потерям мирового масштаба. Впрочем, оправдаются опасения или нет – покажет время.
