В условиях конкуренции торговым сетям выжить достаточно сложно, тем более что условия игры на рынке постоянно меняются. Особо это затрагивает крупные магазины. В своей политике они не достаточно гибки, а малейший неправильный шаг может привести к потере клиентов и, соответственно, снижению продаж. Как поступить в данной ситуации?
Специалисты настоятельно советуют компаниям время от времени проводить серьезный ребрендинг и редизайн. Но делать их не поверхностно, а скрупулезно, задействовав максимальные силы. Следует понимать, что только правильно выстроенная концепция способна привести к желаемому результату. В противном случае будет просто потеряно время.
Итак, начиная процесс ребрендинга, необходимо выяснить:
- чем отличается магазин от аналогичных других,
- как сток привлекает и удерживает клиентов,
- какой политики придерживаются конкуренты.
Многие игнорируют данную ступень подготовки, а зря. Аналитики уже давно доказали, что компании, чья концепция не обновлялась в течение последних пяти лет, рискуют лишиться не только случайных, но и постоянных покупателей. Все дело в том, что подсознание человека настойчиво пытается найти для себя что-то новое и интересное. Поэтому дизайн магазина, таким бы эффектным он ни был, быстро приедается, люди начинают проходить мимо, не обращая на витрину никакого внимания. Отсутствие изменений влечет за собой и еще два негативных фактора – принятие непродуманных и часто ошибочных решений, некачественное выполнение проектов.
Во избежание подобной реакции придумали важное правило.
При закладке фундамента ребрендинга и редизайна стоит учитывать мнения покупателей. Необходимую базу можно собрать, проводя опросы, интервью, масштабные исследования, изучая результаты, полученные от проведенных фокус-групп. Покупатели должны рассказать о своих предпочтениях, что хотят видеть на прилавках магазина, с какими проблемами сталкиваются при выборе товара.
Российскому универсаму «Бегемот», например, пришлось частично изменить свой ассортимент, включив в него кулинарию и свежий хлеб собственного производства. А колоборация модных дизайнеров Малены Блас и Томаса Салазара из Мехико выпустила популярную сейчас линейку одежды в стиле унисекс под кричащим названием Eat my shorts! Они подчеркнули идентичность своего бренда нестандартной упаковкой - вся одежда продается в пакетах металлик пастельных оттенков. Эти «конфетные» пакеты стали прорывным решением на рынке.
Безусловно, не последнюю роль в ребрендинге и редизайне играет платформа бренда. Если ее нет, то маркетологи настоятельно рекомендуют ее создать. Она поможет прослеживать изменения идей компании, которые имели место на протяжении нескольких лет.
Вполне понятно, что редизайном и ребрендингом не способен заниматься один сотрудник. Это должна быть группа специалистов-профессионалов. Здесь следует учитывать одну очень важную вещь. Заказывая обновление проекта, нельзя ставить сжатые сроки для его подготовки и реализации. В среднем на редизайн требуется порядка трех месяцев. Качественный ребрендинг займет еще больше срока – минимум полгода. Понадобится время и для поиска подрядчика. Российские ритейлеры обычно используют три способа:
- Питч. Это творческий конкурс. Победителя определяет специально созданная рабочая группа. Выбранный кандидат допускается к полной разработке поставленных задач.
- Ценовой тендер. Запросы рассылаются одновременно нескольким подрядчикам и публикуются на тендерной площадке. Предпочтение отдается той фирме, которая предложила наименьшую цену.
- Сбор предложений. Компания сама проводит встречи с потенциальными кандидатами, чтобы решить, кто из них является лучшим.
Немаловажная часть программы ребрендинга и редизайна – определение результатов, которых планируется достичь. Существенно в этом поможет анализ побед предыдущих лет. Впрочем, не следует забывать про риски и проблемы, с которыми есть шанс столкнуться. К каждому из них рекомендуется найти взвешенное и обоснованное решение. Разумеется, изменениям логично подвергать не весь бренд, а лишь его часть. Ведь компания обязана оставаться узнаваемой и не потерять собственное лицо.
Например, американская стоковая сеть Gap, пытаясь привлечь новых клиентов, поменяла собственный логотип. Это привело к большому скандалу. В результате пришлось вернуть старый вариант.
Не нужно думать, что ребрендинг и редизайн мгновенно покажут позитивные сдвиги. Покупатели должны привыкнуть к новой модели и оценить ее. В среднем на это уходит три месяца.
#gap #дизайн #маркетинг #мода и дизайн #одежда #тенденции #тренды
