В маркетинговых стратегиях существует такой термин как нейровизор. Он подразумевает исследование рекламных роликов и составление их рейтинга. Аналитики российской компании НейроТренд как раз занимаются подобным анализом.
Для своего эксперимента специалисты отбирают порядка тридцати человек. Каждому испытуемому показывают определенный рекламный ролик. Параллельно аппаратура фиксирует движение глаз тестируемого, определяет его дыхание, дает информацию об изменениях в сердечно-сосудистой системе и даже вычисляет активность мозга. Эксперты изучают полученные данные и оценивают просмотренные видео, опираясь на четыре критерия- запоминаемость, интерес, внимание, вовлеченность. В дальнейшем каждый индекс измеряют, используя стобальную систему. В зависимости от полученной оценки ему присваиваются звезды – от одной до четырех.
Некоторое время назад аналитики компании НейроТренд провели данное исследование. Они ознакомились с рекламными роликами 14-ти отечественных предприятий. В эксперименте участвовали видео «Спортмастера» и «Детского мира».
Спортивный ритейлер показал неплохие результаты. К исследованию было допущено видео под условным названием «В комплекте», где демонстрировались детские кроссовки Nike. Как отметили эксперты, ролик построен по всем психологическим канонам. В нем есть движение. Быстро сменяются крупный и общий планы. Выбранному ритму полностью соответствует и звуковое сопровождение.
Интерес и запоминаемость получили по четыре звезды, а внимание и увлеченность – по три. Это означает, что «Спортмастеру» удалось приковать внимание зрителей к своему короткому рекламному ролику.
Известная сеть «Детский мир» существенно проигрывает спортивному ритейлеру. Лозунг «В школу за хорошими отметками, а в «Детский мир» за хорошими ценами» взял одну звезду за внимание, по две звезды за интерес и вовлеченность. А вот запоминаемость продемонстрировала нулевой результат. Ролик не оставил ни единого следа в памяти зрителей. О провале, безусловно, речи не идет.
Все дело лишь в неправильном маркетинговом ходе. Но его, как известно, легко исправить. Специалисты советуют всегда искать простые сюжеты. Лучше, если у героев будут нетипичные лица. И, безусловно, свою роль должна сыграть ключевая фраза. При необходимости ее можно повторять несколько раз.
#ритейл
