Сумки-автобусы и жидкое платье. Зачем бренды идут на провокации и как это работает

Пока вы утверждали очередной контент-план и спорили о цвете кнопки «купить», мировые гиганты моды переписали правила игры. Глянцевые фото в соцсетях больше не продают. Идеально выстроенная лента вызывает скуку. Сегодня в SMM побеждает не самый громкий или красивый, а тот, кто рассказывает захватывающую историю и играет не по правилам.
Мы проанализировали впечатляющие кейсы последних лет и выяснили, как бренды с мировым именем взламывают алгоритмы социальных сетей.

 

Jacquemus — «Жакмюс».
Как продавать через личность

Основатель бренда Симон Порт Жакмюс превратил официальный аккаунт в личный мудборд. Здесь нет шикарной fashion-витрины. Вместо неё — человеческая жизнь: собака Туту, пейзажи родного Прованса, мемы, бэкстейджи с показов и, конечно, вирусные ролики с гигантскими сумками-автобусами, едущими по Парижу.
Аутентичность, доведённая до абсолюта.
Симон не пытается казаться корпорацией, он показывает живого человека, стоя́щего за больши́м брендом. Это «очеловечивание» люкса создаёт невероятный уровень доверия и эмоциональной связи. Люди покупают не аксессуар или одежду, а частичку солнечного мира Симона.

 

Balenciaga — «Баленсиага».
Антимаркетинг как высшая форма маркетинга

Бунтари, которые полностью игнорируют стандарты. Их соцсеть — это артхаусная загадка без описаний, где модели с отстранёнными лицами позируют в необычных локациях. Рекламные кампании выглядят как мемы, а показы проходят в грязи или снежном буране. Они не боятся быть странными и даже уродливыми.
Провокация и недосказанность.
Balenciaga заставляет говорить о себе, вызывая у аудитории главный вопрос: «Что это вообще было?!». Отсутствие пояснений побуждает людей самостоятельно искать смыслы, спорить и создавать теории, — что является невероятно эффективным способом вовлечения.

 

Bottega Veneta — «Боттега Венета».
Сила в тишине (и в фанатах)

В 2021 году Bottega Veneta удалили свои официальные соцсети. Шок. Но бренд не исчез из медийного пространства, а делегировал продвижение комьюнити. Главным рупором стал фанатский аккаунт @newbottega, а весь контент теперь распространяется через инфлюенсеров, звёзд и медиа.
Создание дефицита и элитарности.
Bottega Veneta превратили каждое своё появление в событие. Они не кричат о себе на каждом углу, позволяя другим говорить за них. Основной посыл: «Наш продукт настолько хорош, что не нуждается в рекламе». Это высший пилотаж, создающий ауру закрытого клуба, в который все хотят попасть.

 

Coperni — «Коперни».
Инфоповод как главный продукт

Создают моменты, которые становятся вирусными за секунды. «Жидкое» платье, распылённое на тело Беллы Хадид прямо на подиуме. Робопсы, раздевающие модель на показе во время Недели моды в Париже. Сумка из космического аэрогеля (99% воздуха и 1% стекла). Coperni продают не просто вещи, а участие в будущем.
Акцент на шоу.
Один гениально срежиссированный перформанс даёт больше охвата, чем годовой бюджет на таргетированную рекламу. Они поняли, что в эпоху клипового мышления нужно «пилить» контент, который можно пересказать в одном предложении: «Видел, как на модели платье из спрея сделали?».

Ganni — «Ганни».
Племя #GanniGirls

Датский бренд построил свою империю не на супермоделях, а на реальных покупательницах. Хештег #GanniGirls — это бесконечная галерея образов от девушек со всего мира, которые бренд активно репостит.
Комьюнити-менеджмент в лучшем его проявлении. Ganni продают не платья, а принадлежность к «клубу классных девчонок», показывая: их одежду носят разные, яркие, интересные женщины. Амбассадоры Ganni — это их клиентки.

 

Эпоха «продаж в лоб» и гламурных картинок закончилась. Сегодняшняя валюта в мире моды — это эмоции, истории и смелость быть собой. Будь то искренность «Жакмюс», провокация «Баленсиага», молчание «Боттега Венета», инновации «Коперник» или дружба с клиентами в стиле «Ганни». Новый чит-код — это создание уникального интригующего ноу-хау для продвижения бренда.